Heiko Gerlach

Todo el mundo conoce la máxima de que el conocimiento es poder, algo muy cierto cuando se trata de los consumidores y sus elecciones. Cuanto más conozcan sus opciones, mejor informados estarán para valorar las propuestas de las empresas y elegir con conocimiento de causa.
Aquellos que vayan a firmar un contrato de permanencia deben tener especial cuidado y saber exactamente a qué se están comprometiendo. Puede que más adelante, si quieren cambiar, se encuentren con problemas y deban hacer frente a penalizaciones.

Por ello, lo lógico sería que las empresas que se preparan para irrumpir en el mercado prefirieran comunicar sus planes de entrada, de forma que los consumidores los tuvieran en cuenta a la hora de valorar sus opciones presentes y futuras.

Pero no es tan sencillo: si una empresa dominante no utiliza contratos de exclusividad, un nuevo actor que anunciase su próxima entrada en el mercado podría hacer que la dominante implantara ese tipo de contratos para ponérselo difícil. En este caso, lo mejor que puede hacer el nuevo actor es ser discreto y lanzar un ataque sorpresa, como señala en su documento "Exclusionary Contracts, Entry and Communication" ("Contratos de exclusividad, entrada en el mercado y comunicació") Heiko Gerlach, antiguo profesor visitante en el IESE y profesor del departamento de Economía de la Universidad de Auckland.

Contratos de exclusividad

En muchos casos, los contratos de exclusividad siguen un modelo de dos periodos, con dos instrumentos: pago total del producto o servicio y costes por cambio de empresa.

Durante el periodo 1 los consumidores valoran la propuesta de contrato, deciden si firmarlo y pagan, aceptando que se les aplicará una penalización si cambian de empresa después.

Durante el periodo 2, los clientes pueden cumplir su contrato original o pagar los gastos de cambiar de empresa y seleccionar una nueva.

Debido a cómo están estructurados estos contratos, los nuevos actores deben pensarse bien sin dar demasiadas pistas sobre sus planes. Sin darse cuenta podrían estar haciéndole un gran favor a la empresa dominante. Es posible que ésta mueva ficha antes y aumente los gastos por cambio de empresa y emprenda una campaña agresiva de promoción de sus contratos de exclusividad, no sólo para ganar nuevos clientes sino también para cobrarles más si deciden romper el contrato. Es decir, la información es poder, pero también para la empresa dominante.

La clave: la magnitud de la innovación

Así las cosas, ¿deben anunciar los nuevos actores su llegada inminente? Las razones esgrimidas anteriormente llevarían a pensar que no. Pero el nuevo actor ha de pensar en el efecto que tendrá ese anuncio en su rentabilidad y en la de la empresa dominante.

Uno de los factores más importantes es la magnitud de la innovación que introducirá el nuevo actor. En el caso de pequeñas innovaciones, los productos de los nuevos actores y de la empresa dominante son sustitutos. En este caso, la competencia en precio es intensa, lo que hace menos ventajoso para los consumidores el contrato de permanencia y, por tanto, la comunicación es rentable para el nuevo actor, según Gerlach.

Si las innovaciones son medianas, el consumidor encontrará atractivo cambiar de una empresa a otra. Por tanto, la empresa dominante obtendrá más ingresos por las penalizaciones de clientes que cambian tras la entrada del nuevo actor. Para contrarestar el abandono de clientes, la empresa dominante se verá obligada a reducir más los precios en el periodo 1 y atraer a usuarios que firmen contratos de permanencia. Es el denominado "primer efecto estratégico en los contratos" y hace que la comunicación sea menos rentable para los nuevos actores.

¿Y qué ocurre con las grandes innovaciones? Dado el efecto de aumento de la demanda de las grandes innovaciones, cuando los nuevos actores comunican su entrada pueden hacer que los clientes consideren menos atractivos los contratos de exclusividad. Por tanto, su comunicación resulta rentable para el nuevo entrante.
En otras palabras, "cuanto mayor sea la innovación, menos ventajoso será el contrato de permanencia de la empresa dominante para los consumidores", explica Gerlach.
Sin embargo, el "segundo efecto estratégico en los contratos" sugiere que "cuanto mayor sea la innovación, mayores serán los gastos por cambiar de empresa que propondrá la empresa dominante y, por tanto, mayor será la ganancia marginal de los contratos de permanencia", añade el autor. En este caso, no resulta rentable para los nuevos actores comunicar sus grandes innovaciones. ¿Para qué contribuir a que la competencia gane más dinero?

En definitiva, no está claro qué deben y qué no deben hacer los nuevos actores. Tanto comunicar como no hacerlo tiene sus pros y sus contras.

Cómo evaluar las oficinas

Los nuevos actores pueden evaluar sus opciones midiendo los beneficios de dos maneras diferentes: la ganancia total y el excedente de consumidores. Gerlach define la ganancia total como "el valor del consumo menos los costes de producción y transacción en ambos periodos". El excedente de consumidores hace referencia a los ingresos menos los costes variables (la suma de utilidad) de los consumidores que suscriben el contrato de permanencia en el periodo 1, además de la suma de utilidad de los consumidores que capta el nuevo actor en el periodo 2.

La política de competencia de un nuevo jugador puede depender de si valora más un indicador u otro. Gerlach cree que "una política basada en el criterio de la ganancia total debería mantener bajos los costes por cambio de empresa, mientras que otra basada en el excedente de consumidores debería estimular la comunicación de los entrantes".
Como demuestran estas ideas, la cuestión de si debe comunicarse la entrada en el mercado, y cuándo hacerlo, es compleja. Pero el equilibrio estratégico es algo que los nuevos actores han de dominar para maximizar su rentabilidad y sus posibilidades de éxito.

Fuente:
IESE Insight
http://insight.iese.edu/es/