Los hombres son más tacaños que las mujeres; la gente joven tiende a derrochar más que la gente mayor; y cuanto mayor es el nivel educativo de una persona, mayor la probabilidad de que sea un tacaño.

Etiquetar a alguien de “tacaño” o de “derrochador” en relación a sus hábitos de consumo no es, en cualquiera de los casos, una virtud de la que enorgullecerse; no obstante, son valiosos indicadores del comportamiento de los consumidores. De hecho, tres investigadores han elaborado una escala para determinar hasta qué punto la gente es tacaña o derrochadora y cuáles son las implicaciones para los comercios minoristas que cada vez se dirigen, tanto en sus establecimientos tradicionales como en sus páginas web, a un cliente potencial más definido.

Scott I. Rick, profesor visitante de Gestión de las Operaciones y la Información de Wharton, junto con Cynthia E. Cryder, estudiante de doctorado, y George Loewenstein, profesor de Economía y Psicología -ambos de la Universidad Carnegie Mellon-, han desarrollado una escala derrochador- tacaño (ST-TW, según sus siglas en ingés) que cuantifica “las diferencias individuales del sufrimiento asociado al pago”. Su forma de trabajo es indirecta: en lugar de preguntar a los encuestados cuáles son “las emociones que experimentan mientras compran”, emociones de las que tal vez no sean muy conscientes, se les pedía que “indicasen hasta que punto sus hábitos de consumo habituales difieren de sus hábitos de consumo deseados”. Los resultados de esta investigación aparecen recogidos en el artículo "Tightwads and Spendthrifts" (“Tacaños y derrochadores”), que será publicado en la próxima edición de la revista Journal of Consumer Research.

Según estos investigadores, los tacaños se definen como “aquellas personas que sienten un intenso dolor ante la perspectiva de gastar dinero, y por tanto suelen gastar menos de lo que en el fondo les gustaría gastar”. Asimismo, los derrochadores “apenas sienten dolor ante la perspectiva del gasto y por tanto suelen gastar más de lo que de manera ideal les gustaría gastar”.

La escala se basa en cuatro preguntas que fueron remitidas a 13.327 encuestados durante 31 meses hasta 2007. Los encuestados pertenecían a cuatro grupos diferentes: estudiantes y padres de estudiantes de la Universidad Carnegie Mellon o de la Universidad de Pittsburgh, así como personal académico; lectores del New York Times; telespectadores de un programa nocturno de noticias en Filadelfia; y lectores del periódico The Globe and Mail de Canadá. Muchos de los encuestados participaron a través de enlaces incorporados en artículos periodísticos que trataban sobre investigaciones similares realizadas por Rick y Loewenstein.

Las preguntas, que fueron extraídas de una encuesta no publicada elaborada hace una década, pedían a los participantes que se evaluasen a sí mismos como tacaños o derrochadores en una escala del 1 al 11, para indicar la frecuencia con la que manifestaban determinado comportamiento de consumo, y para juzgar si su comportamiento guardaba más similitudes con el de un hipotético comprador tacaño o un derrochador.

Las respuestas se clasificaron en tres grupos: tacaños, derrochadores y un grupo intermedio denominado consumidores “sin conflictos”, esto es, aquellos que experimentaban “un sufrimiento moderado durante el proceso de compra y, por tanto, solían gastar más o menos lo que deseaban gastar”, dice Rick.

“Uno de nuestros mayores descubrimientos es que, a pesar de escuchar a todas horas sobre el gasto excesivo o el ahorro insuficiente, había muchos más tacaños que derrochadores, en una proporción de 3 a 2”, explica Rick. “No obstante, dicha proporción varía según la muestra. Los lectores del New York Times eran muy tacaños; sin embargo los derrochadores superaban a los tacaños en la muestra de Filadelfia, la cual posiblemente sea más representativa del país en su conjunto”. (El grupo denominado “sin conflictos” era el mayor de los tres –60% de los encuestados-, pero no constituía el objetivo de esta investigación). Además de analizar el comportamiento ante el consumo en relación con el género, la edad y el nivel educativo, los investigadores observaron que en la universidad “los tacaños suelen elegir carreras más matemáticas, como informática o ingeniería”.

En opinión de Rick, las empresas deberían prestar atención a las diferencias entre los derrochadores y los tacaños para comprender mejor quienes son sus clientes. “Por ejemplo, las tiendas podrían determinar mejor qué tipo de clientes serán más sensibles ante las ofertas y/o estrategias de marketing, o qué clientes son más proclives a incluir un montón de bienes en sus cestas de la compra online que al final no compran. Nuestro artículo presenta una escala que puede diagnosticar esas tendencias. Las cuatro cuestiones pueden ser gestionadas fácilmente online o incluso en establecimientos tradicionales a medida que la gente entra y se va”.

En general, añade Rick, los tacaños son más sensibles ante los precios mientras los derrochadores son más sensibles ante las características propias del producto “y ante el placer que obtendrán al comprarlo. Con los tacaños, los comercios tal vez deberían subrayar el poco sufrimiento que causa pagar por el producto”.

Masajes y pago por envíos en 24 horas

Como parte de sus investigaciones, estos tres autores llevaron a cabo un experimento en el que analizaron el hipotético pago por enviar un producto en 24 horas de dos modos diferentes. Durante un periodo de 5 meses se informó a 538 estudiantes que, a cambio de completar una encuesta para Amazon.com, recibirían el set de cuatro DVDs que ellos escogiesen. El set se enviaría de forma gratuita en un plazo de 4 semanas. A algunos de los estudiantes se les preguntó si estarían dispuestos a “pagar 5 dólares” por recibir los DVDs en 24 horas, y a otros estudiantes se les preguntó si estarían dispuestos a “pagar tan sólo 5 dólares” por recibir los DVDs en 24 horas. Los investigadores encontraron que la respuesta de los tacaños fue mucho más directa cuando se planteaba “pagar tan sólo 5 dólares” –la probabilidad de “pagar tan sólo 5 dólares” superaba en un 20% a la de “pagar 5 dólares”-, mientras que los derrochadores eran completamente insensibles al modo en que se hacía la pregunta, y más bien les interesaba el placer implícito de conseguir el producto.

En un segundo experimento, los investigadores plantearon el caso de un hipotético masaje de 100 dólares: en unos casos se calificaba como “necesario para remediar los dolores de espalda” (enfoque utilitario) y en otros como “algo placentero” (enfoque hedonista). He aquí algunos de los resultados obtenidos: Aquellos para los que el masaje tenía connotaciones utilitarias pagaban más gustosamente por el masaje que aquellos para los que sólo era un acto hedonista; el pago del masaje para los tacaños era más doloroso que para los derrochadores; en general, los tacaños estaban menos dispuestos a pagar por un masaje que los derrochadores. No obstante, esta diferencia final dependía del modo en que se hubiese calificado el masaje: la probabilidad de que los derrochadores adquiriesen el masaje “placentero” superaba en un 26% a la probabilidad de los tacaños, pero en el caso del masaje “utilitario” el porcentaje sólo aumentaba en un 9%.

Tanto el estudio sobre los 5 dólares como el estudio sobre el masaje corroboran la hipótesis de los investigadores de que las diferencias en gasto entre los tacaños y los derrochadores serán menores cuando factores de situación -como el modo en que se plantea el pago o si algo es descrito como una inversión-, reducen el sufrimiento que genera el pago. En otras palabras, dice Rick, cuando la situación hace que el gasto un acto sea menos doloroso, los tacaños y los derrochadores empiezan a parecerse, “pero si el sufrimiento aumenta, entonces es cuando se empiezan a observar grandes diferencias entre los tacaños y los derrochadores”.

Según explica Rick, esto tiene implicaciones para los minoristas. A pesar de la percepción generalizada de que el gasto es excesivo y el ahorro escaso, “sorprendentemente existe una significativa parte de la población –los tacaños -, que tienen justo el problema contrario, es decir, que no gastan lo suficiente. Normalmente gastan menos de lo que desearían. Obviamente se trata de un gran mercado que los minoristas deberían explorar. En este artículo hemos encontrado modos para conseguir que los tacaños se comporten como derrochadores, por ejemplo añadiendo las palabras “tan sólo” a “pagar”, o publicitando un masaje como una inversión en lugar de una actividad recreativa. “Los minoristas deberían centrarse en enfoques que mitiguen el sufrimiento de tener que pagar un precio”, añade Rick. Haciendo esto atraen a los tacaños y además no ahuyentan a los derrochadores. El motivo es que a los derrochadores no les importa mucho el precio, sino él placer que les produce”.

Los minoristas también deberían intentar analizar a los consumidores, bien sea a través de la encuesta propuesta u observando alguna otra cosa de su comportamiento con la que se pueda predecir qué tipo de consumidores son, explica Rick. “Sabemos que no siempre es posible realizar encuestas. Determinados patrones de compra a través de la Red podrían diagnosticar perfectamente el grado de sufrimiento ante la perspectiva del pago. ¿Dejan al final los tacaños abandonadas cestas de la compra repletas de bienes? ¿Compran en base a los precios en lugar de las características? Cuando compran billetes de avión, ¿muestran los consumidores si el precio u otras características más hedónicas (por ejemplo el número de trasbordos, la hora de llegada o salida o el tipo de asiento) son una prioridad? Dicha información podría servir como una proxy muy valiosa de una escala ST-TW”.

Si las empresas pueden “personalizar su publicidad de acuerdo con lo que saben sobre sus consumidores”, eso les ayudaría a gastar su presupuesto dedicado al marketing de una manera más inteligente, añade Rick. “Los derrochadores no se centran en el lado del gasto sino en lo bien que se sentirán cuando adquieran este producto. Me he dado cuenta de esto en la televisión. Los anuncios que se centran en las características del producto –o cómo te sentirás mientras lo consumes-, pero no mencionan su precio probablemente sean más atractivos para los derrochadores, independientemente de cuál sea la intención de la empresa que se publicita. Los anuncios que subrayan el bajo precio y el ahorro posiblemente sean más atractivos para los tacaños, pero probablemente no llamen especialmente la atención de los derrochadores”.

Asimismo, Rick ha llevado a cabo algunas investigaciones adicionales sobre el gasto por categorías. “Dependiendo de la categoría, el sufrimiento ante el pago es mayor o menor. Gastar dinero en ropa causa mucho dolor a mucha gente, ya que son bienes consumibles, como una carrera en taxi o una cena en un restaurante. La gente se pregunta qué obtiene a cambio de su dinero, ya que una vez que ha comido o ha llegado a su destino, no hay nada más que consumir. En estas categorías las diferencias de gasto entre los tacaños y los derrochadores son muy acentuadas. Pero con bienes más orientados hacia la inversión –como una casa, un coche o una lavadora-, las diferencias entre estos dos grupos se minimizan”.

Modos de pago indoloros

Los investigadores pidieron a los encuestados que les proporcionas información sobre sus ahorros y su actual nivel de endeudamiento en la tarjeta de crédito para así estudiar el gasto en derrochadores y tacaños. He aquí algunos de los resultados encontrados. Hay la misma proporción de tacaños que de derrochadores que se abstienen de utilizar la tarjeta de crédito. No obstante, entre los usuarios de tarjetas de crédito, la probabilidad de tener deudas es tres veces superior en los derrochadores que en los tacaños. Además, la probabilidad de que los derrochadores estén endeudados es mayor, y de hecho tienen más deudas. Los investigadores también estudiaron el ahorro, y encontraron que los derrochadores tienen el doble de probabilidad que los tacaños de tener ahorrada una cantidad inferior a los 10.000 dólares. Pero cuando hablamos de un ahorro superior a los 250.000 dólares, la probabilidad de los tacaños duplica a la de los derrochadores.

Asimismo, los investigadores encontraron que estas diferencias no podían ser debidas a las diferencias en ingresos. La distribución de ingresos de los tacaños y la de los derrochadores son muy similares, lo cual sugiere que las diferencias observadas en ahorro y endeudamiento pueden ser atribuidas básicamente a las diferencias en los hábitos de consumo.

Los autores también señalan que la existencia de “tantas personas en nuestra muestra –más de 13.000-, que experimentan un intenso sufrimiento a la hora de pagar parece algo contradictorio dadas las increíblemente bajas tasas de ahorro en Estados Unidos. ¿Cómo pueden coexistir ambos fenómenos?” Según los autores, hay tres respuestas posibles: una es que su muestra no sea representativa de la población. Otra que “dado el alto porcentaje de gasto sanitario que no tiene cobertura, el alto coste asociado a los hijos, las facturas del dentista, el transporte y otros gastos rutinarios, a la gente le resulta muy difícil llegar a final de mes”. La tercera respuesta posible es que, aunque muchos tacaños sienten más dolor del que desearían, hay muchos otros que experimentan ese mismo dolor a la hora de ahorrar”.

Por último, otra explicación “de la coexistencia entre ahorro insuficiente y tacañería podría ser que cada vez son más los establecimientos minoristas que ofrecen modos de pago indoloros. Por ejemplo, ahora se puede pagar fácilmente con tarjeta de crédito en Internet”. Los modos de pago que reducen el sufrimiento asociado al pago posiblemente produzcan efectos similares al “tan sólo pagar” 5 dólares consiguiendo básicamente que los tacaños se comporten como derrochadores y desmotivando el ahorro.

Gente sobria versus tacaños

Las investigaciones existentes en esta área sugieren varias escalas, aunque ninguna que distingue a los tacaños de los derrochadores, dice Rick. “El concepto que maneja nuestra escala está más bien cercano al término sobriedad, pero no es eso exactamente: si eres un tacaño no gastas dinero porque la mera perspectiva de gastarlo te resulta doloroso. Pero si eres sobrio, no gastas porque disfrutas ahorrando. A la gente sobria le encanta ahorrar”.

Los investigadores también encontraron que la felicidad guarda una relación directa con la sobriedad, aunque esta observación no aparece en el artículo. “Cuanto más sobrio seas, más feliz. En la escala de tacañería, el grado de felicidad de tacaños y derrochadores es el mismo. Pero los que están en el medio –los que no son ni tacaños ni derrochadores- son los más felices. ¿Por qué? Los tacaños están frustrados porque no están gastando suficiente dinero en cosas que les harían felices. Los derrochadores están gastando demasiado, más de lo que desean, lo cual les hace infelices. Si estás en el medio no te enfrentas a este fuerte conflicto interno.

Fuente:
Knowledge@Wharton
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