Artículos y Casos La prensa en 2007: ¿tiene el diario los días contados? 
IESE Business School y Deloitte
A pesar de las voces que claman el fin -a más corto o largo plazo-, de la prensa escrita, los últimos estudios realizados sobre el sector demuestran lo contrario. El Libro Blanco de la Prensa Diaria 2007, que recoge los resultados de cuentas entregados por los editores en el Registro Mercantil y analizados por Deloitte, revela que la prensa escrita española goza de buena salud. Prueba de ello es que el conjunto de diarios de pago obtuvo en 2005 unos ingresos de explotación de 2.700 millones de euros, con un crecimiento anual del 4,14%. Las razones del crecimiento responden al aumento de los ingresos por publicidad (hasta algo más de 1.300 millones de euros) y por otras vías de explotación, especialmente promociones (que subieron casi un 30%).
El Libro Blanco otorga una especial trascendencia a la recuperación publicitaria de los diarios. Según los datos suministrados por Infoadex, durante el año 2005 la inversión por publicidad fue de casi 1.800 millones de euros, con un crecimiento anual del 5,4%. Sin embargo, tanto la difusión estimada como la controlada por la Oficina de Justificación de la Difusión de los periódicos españoles descendió en cerca de un 2% respecto al año anterior. El número de lectores también sufrió un retroceso similar.
A pesar de este descenso, si se analiza la difusión desde una perspectiva más general, los datos demuestran que ésta creció un 1,3% entre 1996 y 2005, lo cual convierte a España, junto con Irlanda, en el único país que creció por encima del resto de Europa en lo que a difusión de prensa escrita se refiere.
Por segmentos, en 2005 la difusión controlada de los diarios de información general descendió un 1%, mientras que los deportivos retrocedieron casi un 7%. Los únicos que invirtieron esta tendencia fueron los rotativos económicos, que aumentaron su difusión hasta los casi 106.000 ejemplares, máximo histórico en este tipo de prensa.
Un aspecto que resulta interesante es que el porcentaje de mujeres lectoras de periódicos se ha estancado en torno al 37% del total desde hace diez años, e incluso ha retrocedido. Sólo en diarios de información general la evolución es algo mejor, puesto que las lectoras han pasado a representar un 42% del total. Y con los jóvenes, sucede algo similar. En términos absolutos, en 2005 sólo el 25,7% de los jóvenes de entre 14 y 19 años fueron lectores de diarios, porcentaje que va aumentando a medida que crece la franja de edad.
Otro de los datos relevantes que presenta el Libro Blanco de la Prensa 2007 tiene que ver con la conversión del diario de papel al formato digital. Un estudio realizado por Carat Expert revela que la mayoría de los internautas que buscan información de actualidad en la red eligen para ello las ediciones digitales de los diarios de pago. La razón: la credibilidad y el rigor informativo asociados a los periódicos de papel. El estudio destaca que el 46,2% de los internautas se conecta a Internet para leer noticias de actualidad, convirtiendo ésta en la segunda motivación de acceso a la red, por detrás de las búsquedas generalistas.
Ante este alto interés por las noticias, la fortaleza de la marca de los periódicos supone el principal aval frente a los otros grandes tipos de suministradores de información en la red, como buscadores, portales sin soporte editorial, agencias de noticias u otros. Para Carat, el prestigio asociado a los diarios supone una ventaja inicial, si bien el verdadero desarrollo del mercado de Internet se producirá en los próximos años cuando la red se haya consolidado como el medio decisivo de comunicación de masas.
Esta tendencia ha obligado a reflexionar a los editores de diarios. Ya no será suficiente con trasvasar las noticias de la edición impresa a la digital. En adelante, el elemento diferencial del periódico on-line será convertir a los usuarios en protagonistas, capaces de participar activamente en la generación y edición de contenidos y, a la vez, de conectarse y relacionarse mutuamente.
El periódico on-line ideal para los usuarios debería combinar la garantía en prestigio y profesionalidad asignada a la edición en papel con una serie de contenidos específicos no repetitivos respecto al formato impreso.
En este sentido, el presidente de la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE), Jaime Castellanos, señala que el gran desafío al que se enfrenta el sector es incrementar la venta de ejemplares y atraer nuevos lectores a través de Internet y entre los jóvenes y mujeres. "El mestizaje entre la prensa de papel y la digital será la gran línea maestra que deberemos encarrilar en los próximos años", afirma. ¿Lo conseguirán los periódicos?
Fuente: IESE Insight
http://insight.iese.edu/es/