Lluís G. Renart y Carles Cabré

En los últimos años, la creación y el mantenimiento de relaciones duraderas con los clientes han ido adquiriendo creciente importancia en el marketing. La nueva definición de marketing emitida por la American Marketing Association (AMA) en septiembre de 2004, así lo atestigua: "Marketing es una función de las organizaciones y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados".

El escaso o inexistente retorno de la inversión de muchas soluciones de gestión de esas relaciones, conocidas como CRM (Customer Relationship Management), demuestra que todavía queda mucho para conseguir que el diseño y puesta en práctica de este tipo de estrategias permita a las empresas registrar un incremento notable de ventas y beneficios. En su documento "Las claves del marketing relacional bien hecho", el profesor del IESE Lluís Renart y el asistente de investigación Carles Cabré proponen algunas medidas para mejorar ese aspecto.

Como se adelantaba en el anterior trabajo de estos autores, "CRM: tres estrategias de éxito", la clave de un buen marketing relacional puede estar en seguir un proceso en tres pasos: definir la misión de la empresa, diseñar la estrategia relacional y sus actividades, y habilitar los medios humanos y técnicos para llevarla a cabo.

Hay que empezar por definir claramente la misión, los valores y la cultura de la empresa. Y resulta altamente deseable que la definición de la misión sea de alta calidad, es decir, que contenga una proporción importante de motivos trascendentes o altruistas.

En segundo lugar, es preciso diseñar y poner en práctica una estrategia relacional, compuesta de un conjunto de actividades relacionales diferenciadas. Para cada actividad relacional, hay que precisar en qué consiste, a quién se ofrece, y las condiciones de acceso. Obviamente, el conjunto de actividades relacionales debe ser coherente y acorde con la misión, los valores y la cultura de la empresa.

Finalmente, y sólo en tercer lugar, hay que asignar el equipo humano, e identificar y poner en juego los recursos tecnológicos e informáticos necesarios para poner en práctica cada una de las actividades relacionales diseñadas.

Renart y Cabré apuntan que muchos errores y fallos en la implantación de sistemas CRM tienen su origen en que muchas empresas "empiezan la casa por el tejado", es decir, adquieren un programa informático complejo y sofisticado, "que lo puede hacer todo", antes de tener mínimamente claras las ideas sobre por qué y para qué lo van a utilizar.
En este nuevo documento, los autores proponen siete consideraciones clave para obtener buenos resultados al diseñar e implantar una estrategia de marketing relacional:

1. Verificar que el modelo transaccional básico de la empresa funcionen con la necesaria eficacia y calidad. Raramente se podrá construir una relación con el cliente, si el cliente queda insatisfecho cuando mantiene alguna de las transacciones básicas con la empresa
2. Implantar con gradualidad. No es aconsejable empezar ofreciendo una gran variedad de actividades relacionales. Parece más aconsejable empezar por ofrecer a los clientes unas pocas actividades relacionales, precisamente las que se perciban como potencialmente más beneficiosas para la empresa, y a la vez más satisfactorias para los clientes. Con el paso del tiempo, y a la vista de los primeros resultados alcanzados, se puede ir aumentando el número y sofisticación de las actividades relacionales ofrecidas a los clientes. Pero hay que tener en cuenta que la estrategia relacional perfecta y permanente no existe. La empresa debe estar también dispuesta a eliminar actividades que, con el paso del tiempo y por cualquier razón, ya no resulten atractivas ni generen valor para sus clientes
3. Establecer relaciones con auténtica bilateralidad y orientación al cliente. Tanto la empresa como el cliente deben tener una relación coste/beneficio favorable. Una estrategia de marketing relacional no es algo que se haga "al cliente", sino "con" el cliente. Tratando a los clientes como seres humanos, dotados de inteligencia y voluntad, y con capacidad de aprender, no como a "esclavos ordeñables".
4. Superar las reticencias de los clientes a mantener una relación, fenómeno conocido como Relationship Hindrance. Muchas veces los usuarios o clientes no quieren mantener una relación con la compañía por diversos motivos. Por ejemplo, un cliente puede ser perfectamente feliz y preferir mantener con la empresa contactos puramente ocasionales, transaccionales y esporádicos.
5. Prestar atención e intentar estimular la aparición de círculos virtuosos. Cuando la estrategia CRM está bien diseñada nos permite la personalización y segmentación de las ofertas. Esto suele generar mayores niveles de satisfacción de los clientes y un aumento de las ventas. A largo plazo, se puede generar mayores niveles de confianza, y por tanto una mayor predisposición del cliente a ofrecernos más información personal. Con ello, podemos crear relaciones más personalizadas y "de geometría variable" con contenidos distintos para clientes distintos.
6. Asegurarse el apoyo de la dirección general de la empresa. Es fundamental para que un programa de CRM tenga una larga vida y una buena penetración en todas las áreas de la compañía
7. Ofrecer a los clientes una experiencia multicanal, integrada y coherente. Hay que ser capaz, no sólo de mantener el diálogo con los clientes a través de distintos canales y medios, sino que hacerlo de una forma integrada. Esto se produce cuando se consigue mantener el diálogo y transmitir una imagen de marca coherente a través del conjunto de todos los canales.

Fuente: IESE Insight
http://insight.iese.edu/es/