El hecho de que casi todo el mundo tiene un celular ya no es noticia. De acuerdo con la Mobile Marketing Association hay más de 62 millones de celulares activos en México. La noticia del momento es el pronóstico de crecimiento para la publicidad móvil en los próximos años, y las posibilidades que tiene México para formar parte de él.

Las expectativas para Estados Unidos y Europa Occidental son favorables. De acuerdo con eMarketer, la inversión norteamericana en publicidad para móviles crecerá de los 3,100 millones de dólares en 2007, a 6,600 millones en 2012. Francia, Alemania, España y Reino Unido no se quedarán atrás; la fuente también es eMarketer, cuyo estudio reporta que en esta región Europea la inversión alcanzará 1,571 millones de dólares en 2008 y 5,550 en 2012; comparada con los 1,074 millones de 2007, esta última cifra implica que en un periodo de cinco años, las ganancias del mobile marketing se habrán quintuplicado. Cabe agregar que conforme a otra investigación, elaborada por ABI Research, se espera que a nivel mundial el mercado de la publicidad para móviles reciba ganancias de 5,000 millones de dólares en 2013.

Los estudios de Europa y EU, coinciden en que las etapas de mayor y más rápido crecimiento para ambas regiones, comenzarán entre 2009 y 2010. No obstante, los avances empezarán a percibirse desde este mismo año. Los analistas basan estas expectativas, por una parte en las tasas de crecimiento que el mobile marketing ha seguido hasta la fecha en Estados Unidos y Europa, y por otra en el incremento y optimización de los servicios para móviles.

Los Mensajes de Texto (SMS) y los Mensajes de Voz vía celular constituyen los formatos más empleados por la publicidad hasta hoy. En 2007, los mensajes de texto recibieron el 98% de la inversión Europea; mientras que en Estados Unidos la gran rebanada del pastel fue para los mensajes de voz, que en 2007 se quedaron con el 82.5%.

No obstante, los servicios de entretenimiento como descargas de música y contenidos, la televisión e Internet móviles ofrecen excelentes campos para la comunicación comercial, ya que permitirán crear contenidos más atractivos, interesantes y útiles para los consumidores. Lo que hasta el momento ha frenado la inversión en estas áreas ha sido más bien el grado de penetración, la facilidad de acceso y el buen funcionamiento de las tecnologías.

Los costos de servicios como la televisión en línea todavía son altos, incluso en los Estados Unidos, la navegación vía móvil aún no es la óptima y también es preciso ampliar las posibilidades de acceso a todo tipo de páginas. Pero son los propios usuarios quienes con su aceptación y demanda de nuevos y mejores contenidos, impulsan a los creadores de tecnología y compañías de telefonía móviles para innovar y actualizar constantemente sus servicios. Por eso se prevé que para finales de esta década y principios de la próxima, la penetración y calidad de los servicios ya no serán una barrera.

El panorama de México en el mobile marketing es más difícil de trazar, porque todavía no se cuentan con estudios precisos relativos a las inversiones, formatos más utilizados y estrategias más exitosas. Sin embargo, contamos con el testimonio de las agencias que ya incursionan en este mercado, como KT Consulting México.

Joost Van De Velde, director general de esta empresa, comentó que los mensajes de texto también son los formatos más empleados por la publicidad en nuestro país y agregó que ésta seguirá siendo la tendencia. Sin embargo, los consumidores mexicanos también disfrutan y solicitan contenidos para celulares, por lo que pronto estos nichos albergarán un espacio para la comunicación comercial. "La convergencia entre móvil e Internet es una tendencia clara", comentó también Van De Velde, y esto propiciará que se desarrollen navegadores cada vez más inteligentes, así como servicios más útiles y accesibles para los usuarios de telefonía celular en el país.

Pero quizás estamos dejando una pregunta importante en el tintero. ¿Los consumidores seguirán estando dispuestos a que la publicidad los acompañe? Con mensajes comerciales en todos los medios de comunicación, en la red y en el e-mail, y en casi todas las calles de la ciudad, ¿no empezarán a desarrollar sus propias estrategias para evadir anuncios, tal como lo han hecho en la mayoría de los medios? Sin duda este es el problema que enfrenta toda publicidad, pero no debe olvidarse que, así como los consumidores rechazan la publicidad inoportuna, también buscan la útil e interesante.

Por tanto, las claves siguen siendo los contenidos con valor agregado (Van De Velde sugiere que se pueden crear programas para compensar al usuario, como obsequios de tiempo aire o mensajes gratuitos para quienes acepten anuncios), así como el respeto a las decisiones del consumidor. Bajo estos dos principios y con una mentalidad suficientemente abierta para conocer y penetrar este nuevo mercado, la publicidad puede dar pasos firmes y seguros, por más que se trate de un terreno móvil.

Fuente:
IAB México
www.iabmexico.com