Omar Hamoui podría incluirse dentro de la categoría de “empresario en serie”. Nada más salir de la universidad puso en marcha su primer negocio, una empresa de consultoría que creció hasta emplear a 20-25 personas. Luego vino lo que él denomina único empleo que he tenido: un periodo de dos años trabajando para Sony. Después Hamoui creó una serie de empresas en el creciente ecosistema de los teléfonos móviles. Puso en marcha una empresa que desarrolló software para móviles basándose en el sistema operativo Symbian. (Symbian es un suministrador de sistemas operativos con sede en el Reino Unido para los llamados “teléfonos inteligentes”).Más tarde lanzó fotochatter, una red social de intercambio de fotos a través de los móviles y después se matriculó en el MBA de Wharton. En 2006, mientras era estudiante del primer año, tuvo la idea para crear AdMob, una empresa que vende publicidad en los navegadores de los teléfonos móviles. Tal y como él mismo explica, “cambié de registro, conseguí dinero y decidí dejar la universidad”. Desde entonces, AdMob ha crecido rápidamente y en un sólo año sostiene haberse convertido en el “mayor mercado de publicidad para móviles del mundo”.

¿Cómo está evolucionando la publicidad a través de los móviles? ¿Cuáles son sus principales diferencias con la publicidad en Internet? Knowledge@Wharton se ha entrevistado con Hamoui en su despacho de San Mateo, California, para conversar sobre estos y otros temas. A continuación se ofrece una versión editada de dicha entrevista.

Knowledge@Wharton: Empecemos con una pregunta básica. ¿Qué hace AdMob?

Hamoui: Somos una red de publicidad para móviles. Los sitios web independientes para móviles pueden ofrecer publicidad en nuestros sitios. Acuden a AdMob, introducen un código en nuestras páginas web y luego nuestras páginas empiezan a servirles anuncios. También hacemos posible que empresas que se quieren anunciar compren ellas mismas la publicidad. Funciona de un modo bastante similar al AdSense de Google o cualquier otro tipo de sistema de publicidad autoservicio, excepto porque su objetivo son los móviles.

Knowledge@Wharton: ¿En qué aspectos es la publicidad para móviles similar o diferente a la publicidad en Internet?

Hamoui:  Es muy diferente. Para empezar los dispositivos son diferentes. Técnicamente el modo en que integras el anuncio en la página es diferente. Toda la publicidad diseñada para Internet se vende con JavaScript. JavaScript no funciona con los teléfonos móviles así que tenemos que elaborar los anuncios de un modo diferente desde el punto de vista técnico.
El objetivo también es muy diferente. Si eres una empresa anunciante, lo menos que te preocupa es qué operador utiliza una persona, o qué tipo de teléfono tiene, o si el teléfono puede leer el sistema operativo Java o Symbian; ¿Se trata de Microsoft Windows o hablamos del Blackberry? Pero todas esas cosas son importantes. Sin embargo, en el mundo online ninguna de ellas es relevante.
Las propias páginas web no son transferibles a los teléfonos móviles. Se debe emplear una página de acogida diferente. Nos encantaría descubrir una red de publicidad que pudiese llenar todo nuestro inventario con los anuncios online existentes. Pero no podemos porque dichos anuncios estarían vinculados a páginas web que no podrían descargarse en los teléfonos móviles. La Red para móviles funciona de un modo particular.

Knowledge@Wharton: Entonces ¿cómo consigue que la publicidad llegue a todas esas plataformas de características tan diferentes?

Hamoui: Ése es el motivo de nuestra existencia; porque es difícil hacerlo. Hasta el momento hemos resuelto la publicidad más básica, que es un vínculo de texto. Ahora también nos hemos metido con el tema de las banners CPM (coste por mil impresiones), que son gráficas y suponen un mayor reto técnico.
En nuestro caso son los editores los que tienen que realizar las tareas de formateado para los diferentes dispositivos. Nos llaman, nos piden un vínculo de texto y luego empiezan a pensar cómo se podrán descargar en los diferentes dispositivos. Nosotros no tenemos que hacer ese trabajo tan duro de formateado.
Para AdMob está muy claro que, cuando se crea un anuncio, el objetivo es “que funcione en los teléfonos Nokia de politonos cuando el operador es O2 en el Reino Unido”. De este modo consigue que los anuncios únicamente lleguen a ese tipo de aparatos. Nuestros objetivos suelen ser muy concretos. Los anunciantes no quieren perder su dinero enviando publicidad a aparatos que no puedan leer tus contenidos, o en alguien que no pueda comprar porque no dispone del teléfono adecuado”.

Knowledge@Wharton: Entonces lo que Ud. hace es la negociación entre los diferentes fabricantes de móviles y los anunciantes.

Hamoui: En cierto modo así es. Obviamente está todo automatizado. Tenemos unos 1.200 editores independientes que tienen contenidos para móviles en sitios web. Esos sitios contactan con AdMob y nos dicen “Consígueme un anuncio. Tengo un Nokia en Italia. ¿Tienes un anuncio que sea adecuado para dicho aparato móvil?” Y luego AdMob les envía una respuesta del tipo “Sí, aquí tienes un anuncio para ese usuario”.

Knowledge@Wharton: Para que quede claro: entonces su objetivo son los navegadores de la Red nativos de los teléfonos móviles, los dispositivos Blackberry o cualquier dispositivo móvil. No se trata de un aplicación de Java o WAP (Wireless Application Protocol). Su objetivo son los navegadores de los aparatos móviles, ¿no?
Hamoui: Exacto.

Knowledge@Wharton: Históricamente los operadores han controlado todo lo que tenía que ver con los teléfonos móviles. Ud. no está asociado con ningún operador. ¿Es esto algo que preocupa a los operadores?

Hamoui: En su mayoría, no. Hemos hablado con ellos y por el momento son bastante ambiguos. En el futuro para nosotros podría tener sentido trabajar con ellos mano a mano en algunos ámbitos. Pero si de lo que se trata es de crecer rápidamente, para nosotros que somos una pequeña empresa ha sido muy útil no tener que negociar con los diferentes operadores para llegar a acuerdos individuales ... Ha sido una gran ventaja para nosotros.

Knowledge@Wharton: ¿No tienen los operadores la sensación de que las cosas se les están escapando de las manos?

Hamoui: Creo que efectivamente se sienten así. Todos ellos están de acuerdo en que el off deck -esto es, cuando la gente busca una página web tecleando directamente su URL en lugar de visitar la página del operador-, está creciendo y es inevitable. Supongo que nosotros estamos alimentando dicha percepción, pero no creo que piensen que seamos la causa. Simplemente somos una empresa que está aprovechándose del estado en que se encuentran las cosas.

Knowledge@Wharton: La otra variable a tener en cuenta en la ecuación son los consumidores, esto es, las personas que tienen teléfonos móviles. ¿Han mostrado alguna reacción negativa? ¿Está la gente molesta por recibir anuncios en sus teléfonos móviles?

Hamoui: Ésta es una pregunta muy importante. Creo que a cualquiera le molesta que le envíen un SMS (mensajes de texto), un MMS (mensaje multimedia) o algo que fuese intrusivo. En ese caso la gente se podría quejar: “Estoy al teléfono y en medio de una reunión y me envías un SMS”. Eso sería realmente molesto. Pero nosotros no lo hacemos.
Nuestro objetivo es la gente que está navegando en Internet a través de su teléfono móvil. La gente está acostumbrada a ver publicidad cuando navega por la Red. Forma parte de dicha experiencia. Así, aunque no interactuemos directamente con el consumidor porque nosotros trabajamos a través de los editores, los editores no han recibido ninguna queja de los usuarios a causa de la publicidad.
De hecho, es como en Internet. Si hay tanta publicidad que no quieres utilizar nunca más determinado sitio, entonces simplemente no lo vuelves a visitar. No es algo a lo que estés obligado. No hemos sufrido nada similar. Hemos tenido muchos problemas dentro de la empresa, pero la insatisfacción de los usuarios no ha sido uno de ellos.

Knowledge@Wharton: ¿Qué tipo de problemas han tenido?

Hamoui: Hay muchos problemas. Algunos de ellos tienen que ver con la contratación de suficiente gente, de suficientes ingenieros, o están relacionados con el trato con los editores –los cuales están buscando otros modos diferentes de explotar económicamente su inventario-, o con aquellos editores a los que los operadores dicen “No puedes enviar publicidad”. Este es el tipo habitual de problemas con el que nos enfrentamos en la empresa. No es que no nos preocupe el grado de satisfacción del usuario, sino que simplemente no es algo por lo que nos hayamos tenido que preocupar hasta el momento.

Knowledge@Wharton: El único caso en el que navegar a través de un teléfono móvil puede ser diferente que navegar en la Red a través del ordenador personal es que los planes de datos de los usuarios impliquen el pago por bite descargado.

Hamoui: Eso es verdad.

Knowledge@Wharton: ¿Está percibiendo alguna reacción adversa de clientes que digan “estoy pagando para que me envíe un anuncio y su empresa está llevándose los beneficios de dicha transacción”?

Hamoui: En ese caso podría ser un problema. Como nuestros anuncios tienen formato de texto tal vez sean un problema menor que, por ejemplo, la publicidad en forma de banner. Hace tiempo calculé que, incluso con el plan de datos más caro, el coste adicional que se debía abonar por descargar la página con el anuncio era un 2% de penique.
También hubo planes en Internet en los que se pagaba por kilobite. Todos recordamos esos tiempos. Pero al final, esos proveedores de contenidos tienen que ganar dinero gracias a los contenidos o tendrán que dejar de ofrecerlos. Como usuario, si no quieres descargar el anuncio, entonces nadie te obliga a hacerlo. Creo que el beneficio de poder consumir buenos contenidos a través del teléfono móvil sin tener que pagar por ello –o pagando un 2% de penique- posiblemente supere todo problema. Pero la puntualización es muy oportuna.

Knowledge@Wharton: El sistema basado en subastas para comprar anuncios a través de su servicio es en cierto modo similar al enfoque adoptado por Google. ¿Cuál cree que es la ventaja competitiva de AdMob? ¿No podría Google introducir su tecnología en su espacio y dominar este área al igual que hizo con muchas otras?

Hamoui: Lo que Google hace en estos momentos es AdWords para móviles. Ya es posible comprar anuncios para móviles. Así que ya están “en mi espacio”. Lo que aún no hacen es tareas de distribución, que forma parte de otro de sus negocios llamado AdSense. Así pues, el próximo paso sería AdSense para móviles. Eso sería mucho más competitivo que lo que están haciendo. Y es cuando me tendría que preocupar del futuro de AdMob y de cómo le irán las cosas en comparación con Google. Obviamente estamos creciendo de manera agresiva para estar siempre por delante.
Es lo mismo que ocurre con cualquier empresa que esté compitiendo con una gran organización multifacética. Somos más pequeños y nos dedicamos a un solo negocio al 100%, así que podemos avanzar mucho más rápido y hacer muchas cosas que las grandes empresas no van a hacer. Estamos haciendo banners, pronto haremos videos, estamos ofreciendo anuncios dentro de juegos y aplicaciones, queremos introducirnos en los análisis para editores de móviles, y hay unas cuantas cosas interesantes que podremos hacer por los editores.
La publicidad tendrá que dirigirse a los usuarios de un modo similar a cómo se hizo en Internet. Dependiendo de los contenidos, habrá que contextualizar los anuncios. Pero como el motor actual no distingue entre tipos de teléfonos o cualquier otra sutileza que pueda tener un móvil, es poco probable que se pueda utilizar la infraestructura actual para hacer ese tipo de segmentación inteligente.
El usuario de un dispositivo Blackberry es diferente que el usuario de un RAZR, y posiblemente les interesen cosas diferentes. Con el tiempo, generaremos datos sobre sus gustos y seremos capaces de emplearlos de modos muy interesantes. Nos deberían proporcionar factores de diferenciación muy interesantes. No necesariamente las empresas que son grandes en televisión van a ser grandes en Internet. Y no creo que las grandes empresas de Internet tengan que ser grandes en los móviles.

Knowledge@Wharton: ¿Por qué no han desarrollado los ingenieros de Google un servicio para móviles similar a AdSense?

Hamoui: Están muy, muy ocupados. Tienen muchas cosas que hacer y este mercado no es lo suficientemente grande. Es realmente complicado cambiar las cosas para una empresa que está ganando miles de millones de dólares cada año. Si hablas con la gente de Google, al igual que cualquier gran empresa, te dirán que los problemas de 100 millones de dólares apenas son interesantes. ¿Cómo van a cambiar lo que están haciendo en la actualidad? Tienen entre manos un montón de cosas. Efectivamente acabarán introduciéndose en este área, nadie duda de ello, pero Google es una empresa muy grande y está ocupada con otros temas.

Knowledge@Wharton: Antes indicaba que tiene planes de introducirse en el ámbito de los anuncios de video y animación. ¿No tendrá el problema de las diferentes plataformas? Es muy fácil enviar un vídeo a algunos teléfonos móviles, pero a otros resulta misión imposible.

Hamoui: Es complejo. Lo bueno es que hay gente capaz de resolver todo tipo de problemas que surjan con los móviles. Ver vídeos a través de los móviles no es nuestra especialidad. Pero hay 20 empresas especializadas en ello. En muchos de estos casos posiblemente nos asociaremos. Nuestra especialidad es captar mucha gente que vea los anuncios, no averiguar el modo en que puedan verlos.
Estamos dispuestos a trabajar con otra gente en lo que respecta a problemas asociados a determinada tecnología. No queremos resolver ningún problema que ya haya sido resuelto por otra empresa. Todas estas empresas tienen el mismo problema: hacen cosas muy interesantes pero no consiguen que la gente vea lo que hacen. Nosotros somos expertos en gestionar el tráfico. Es lo que hacemos. Todo lo que caiga fuera de ese ámbito no queremos hacerlo. Y si no queremos hacerlo no lo haremos.

Knowledge@Wharton: ¿Puede explicarnos sus dos niveles de socios? Está el socio editor y el socio de fuentes de publicidad. ¿Correcto?

Hamoui: Al principio teníamos dos niveles de socios entre los editores. Si trabajaban con nosotros en régimen de exclusividad compartíamos cierto porcentaje de los ingresos, y si no firmaban exclusividad el porcentaje era otro. Era complicado controlar todo este sistema, así que decidimos aplicar una política única de participación en los ingresos, en la que no es necesario trabajar con nosotros en exclusiva.

Knowledge@Wharton: ¿Quiénes son los editores con los que trabajan y cuánto tráfico gestionan?

Hamoui: En general no identificamos a nuestros editores. Pero hemos hablado de algunos de los editores con los que trabajamos en Internet. Trabajamos con eBay, trabajamos con MTV y trabajamos con mucha gente de la que posiblemente no haya oído nunca antes, sitios como MocoSpace y algunos otros que tienen mucho tráfico en los móviles. Vemos unos 600 millones de páginas cada mes a través de dichos editores.

Knowledge@Wharton: ¿Percibe cierta disposición por parte de los anunciantes a experimentar con la plataforma de los móviles o muestran alguna resistencia?

Hamoui: No hay mucha resistencia. Creo que están dispuestos a experimentar. Los anunciantes no han dado por el momento muchos problemas. Encontrar el inventario y conseguir anuncios para enviar es más duro que captar el interés de los anunciantes.
Tenemos tráfico de todas partes del mundo. Encontrar una empresa que esté interesada en publicitarse en Sudáfrica –por ejemplo- es algo más complicado. Al menos los anunciantes estadounidenses están bastante abiertos al tema.

Knowledge@Wharton: ¿Cómo es el mercado estadounidense para móviles en comparación con Europa o Asia?

Hamoui: Se mueve mucho más dinero para publicidad en Estados Unidos, pero también existe una cantidad limitada de sitios en los que introducir la publicidad.

Knowledge@Wharton: ¿Entonces existe cierta desconexión entre dónde está la publicidad y dónde se encuentra la audiencia?

Hamoui: Sí. Para todo el sector, creo que Estados Unidos supone el 50% del presupuesto mundial para publicidad. El 50% de todo el dinero que se dedica a publicidad se gasta en este país. Es mucho dinero. Esto significa que los inventarios en cualquier otra parte del mundo son mucho menos valiosos. Y aquí los inventarios posiblemente estén sobrevalorados y su precio sea excesivo.

Knowledge@Wharton: ¿Qué tipo de modelos económicos ha visto en relación a lo que intentan hacer las empresas anunciantes en la plataforma de los móviles?

Hamoui: Hay un par de cosas diferentes. Por un lado está la publicidad de marca, que básicamente consiste en decir: “Mira, somos una empresa que mira hacia el futuro; estamos haciendo cosas en un nuevo medio”. En muchos casos es un modelo muy valioso.
Por ejemplo, durante la Copa del Mundo hicimos una campaña para Adidas. Su objetivo era que los individuos de diferentes países descargasen fondos de pantalla de sus equipos nacionales, como por ejemplo el equipo de Francia o de Italia. Por una pequeña cantidad de dinero Adidas consiguió cientos de miles de descargas de fondos. Y estos fondos de pantalla para móviles también incluía un pequeño logo Adidas en la esquina inferior derecha que el individuo veía cada vez que miraba al móvil. Se consiguió un buen rendimiento de una publicidad de marca en cuanto a ganar presencia.
Tenemos muchos anuncios de respuesta directa que intentan que la gente se suscriba a algo, como aplicaciones para móviles, distribución de cupones para móviles, servicio de apuestas a través del móvil gratuito ... Ofrecen un motón de cosas.
Las empresas de entretenimiento cada vez están más interesadas en anunciar las novedades, como por ejemplo “No olvides este espectáculo” o “Recuerda que esta película se estrenará en determinada fecha”. Ese tipo de cosas.
Aún no hemos visto progresos en el ámbito local. El móvil siempre está contigo y sabes dónde se encuentra exactamente su propietario. Así pues, ¿por qué no invitarle a pasar por determinado restaurante italiano? Esto pertenece al futuro; aún no se puede desarrollar en parte porque no hay suficiente volumen como para que tenga sentido. Para que suceda, se necesita contar con mucha gente en muchos sitios diferentes.

Knowledge@Wharton: ¿Alguna sugerencia sobre cómo evolucionará este mercado? ¿Cómo será el futuro de la publicidad a través de los móviles?

Hamoui: Creo que asimilará muchas de las cosas que han ocurrido en Internet, aunque con diferentes matices. Es mucho más complicado trabajar en esta plataforma pero también ofrece algunas características muy interesantes.
Esta es la primera vez en la que se puede vincular un dispositivo con una persona concreta. Los ordenadores son comunales: en casa yo utilizo mi ordenador pero mi mujer y mis hijos también. Pero con el teléfono móvil es diferente. Y siempre está contigo. Normalmente la gente duerme con el móvil en la mesilla de noche, así que estás junto a él prácticamente 24 horas al día. Es una plataforma única.
En cuanto al tamaño, no creo que nadie piense que va a ser un mercado mayor que la publicidad a través de Internet.
El consejero delegado de Google también lo cree así. Considera que la publicidad a través de los móviles es un tema importante, sobre todo si tenemos en cuenta el número de aparatos existentes (entre 2.000 y 2.500 millones en comparación con los 500 millones de ordenadores personales). En muchos casos la gente utiliza el teléfono móvil sólo para conectarse a Internet. No tiene ordenador personal. Creo que va a convertirse en un mercado muy importante.

Knowledge@Wharton: ¿Dónde cree que estará AdMob dentro de cinco años?

Hamoui: No tengo ni idea. ¡Ni siquiera sé dónde estará dentro de cinco semanas! Existen tres posibilidades. Habremos dejado de existir; seremos una gran empresa independiente o alguien nos habrá comprado. Ésas son las tres opciones.

Knowledge@Wharton: ¿No se atreve a apostar por una?

Hamoui: No creo que hayamos desaparecido. Hasta el momento hemos funcionado muy bien. Tal vez me tache de fanfarrón, pero no tengo la impresión de que AdMob esté destinada a desvanecerse. Hay mucha actividad en la Red. Hay mucha gente que apuesta por ello. En cuanto hay varios miles de personas en cada lado, hay suficiente gente que se está beneficiando y por tanto el sistema se suele mantenerse por sí mismo. Una persona se va pero otra entra en su lugar. Así que con un poco de suerte –y toco madera-, aún seguiremos existiendo.

Knowledge@Wharton: ¿Qué es lo que le mantiene en vela por las noches?

Hamoui: Muchas cosas. Tengo una hija de cinco meses. Ella sí que me mantiene en vela toda la noche.

Knowledge@Wharton: ¿Y algún tema relacionado con los negocios?

Hamoui: Si hablamos de negocios, me gustaría remontarme a una de sus cuestiones previas: ¿Cómo podemos defender esto a largo plazo? Cuando las grandes organizaciones pongan a nuestra empresa en su punto de mira, ¿cómo vamos a competir? El objetivo es crear un negocio sostenible que sea capaz de funcionar de forma independiente dentro de cinco años.
Así pues, lo que me preocupa es: ¿Vamos a conseguirlo o tendremos que salirnos prematuramente del negocio porque no hemos sido capaces de diferenciarnos lo suficiente? En el futuro sabremos la respuesta, pero esto es lo que ocupa mis pensamientos la mayoría del tiempo.

Fuente:
Universia Knowledge@Wharton
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